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¿Cómo deben comportarse las marcas frente a un estallido social?

El estallido social implicó que muchas pymes, empresas y emprendimientos replantearan sus estrategias de marketing y la forma en la que hasta ese momento se comunicaban con el público.  Para muchos surgió una duda en común: qué rol y postura tomar frente a lo que estaba sucediendo.

En minutos en los que en el país se discutían conceptos profundos como justicia y dignidad, una campaña publicitaría inoportuna podría fácilmente convertirse en objeto de críticas.

Hoy, a tres meses del estallido, se puede tener una idea de cómo las personas esperan que se comporten las marcas en circunstancias como esas. Este fue precisamente uno de los temas que incorporó la IV versión del estudio “Marcas Ciudadanas” de Cadem, recientemente publicado.

El análisis entrevistó a tres mil personas de distintas regiones y sectores económicos en junio y noviembre de 2019, pre y post estallido social. Los resultados fueron presentados a mediados de enero, en la Escuela de Comunicaciones y Periodismo de la Universidad Adolfo Ibáñez.

En aquella oportunidad, Roberto Izikson, Gerente de Estudios Cuantitativos y Asuntos Públicos de Cadem aseguró que ésta es la “crisis política, económica y social más importante de los últimos 40 años y las marcas en este contexto también atraviesan una profunda crisis de confianza”.

A juicio del gerente es importante que las marcas muestren empatía con la gente, no siendo momento de desaparecer sino más bien el momento de buscar nuevas formas de comunicación con los consumidores: “Las marcas ganadoras de los próximos 25 años serán aquellas que logren anticiparse al cambio que viene y que incluyan en el corazón de su negocio la relación con la comunidad, superando como único propósito el maximizar el valor para sus accionistas”.

Principales resultados

Algunos resultados significativos del estudio muestran que ante la pregunta “¿Qué tan de acuerdo está con la siguiente frase?” el 67% de las personas consideraba que hacían falta “mensajes, noticias o campañas que ayuden a superar los miedos e incertidumbre y que devuelvan la esperanza”.

Por otro lado, un 57% de los encuestados estaba de acuerdo en que hacían falta mensajes, noticias o campañas que mostraran empatía con las demandas sociales y otro 57% consideraba oportunista que marcas hicieran publicidad solidarizando con las demandas sociales si nunca antes se mostraron interesadas por estos temas.

Consultados por las principales acciones que las marcas podían hacer en esos momentos, las personas señalaron que las más importantes eran “Mantener los precios y no subirlos”, “Hacer cosas que sean un aporte a la sociedad” y “Ayudar a los trabajadores de sus empresas”.

Por otro lado, las acciones menos valoradas fueron “Incentivar procesos de conversación y diálogo”, “Sintonizar con los cambios sociales en la manera de hablar a los consumidores” y “Ayudar a mantener el espíritu y la moral de los chilenos en alto”.

El camino correcto para aportar

Durante la presentación del estudio, la decana de la Escuela de Comunicaciones y Periodismo de la UAI, Magdalena Browne, se refirió a la crisis de confianza que viven las marcas.

“Uno venía observando ciertas demandas que se le estaban haciendo a las marcas y a las empresas respecto su rol, pero muchas veces veía más bien como un deber ser, como una tendencia, sobre todo de segmentos más jóvenes, pero no con la fuerza que uno lo está viendo crecientemente ahora”, señaló la experta.

A su juicio, lo relevante hoy, es definir el aporte que deben hacer las marcas y las empresas, cuidando de que este cumpla dos requisitos: que sea consistente y legítimos con lo que son, y al mismo tiempo, que no parezca oportunista.

“En Chile y en el mundo, se castiga a aquellas marcas que comunican algo que es grandilocuente y que después no se condice con sus prácticas cotidianas, con sus consumidores, con sus trabajadores, etc., El llamado es a analizar cuál es el aporte desde mis productos o servicios, pero que sea un aporte con consistencia, sin grandilocuencia y sobre todo coherente”, dijo Browne.

 

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