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Opinión. La unidireccionalidad errada del e-commerce

Por Martín Osorio, CEO de IPG Mediabrands

 

Hacia inicios de 2019, la Cámara de Comercio de Santiago dio una noticia que puso una sonrisa en quienes, desde sus diversas trincheras, luchan para fortalecer y masificar aún más el e-commerce en Chile. Se estimaba que las ventas durante 2018 superarían los US$ 5.200 millones y que para 2019 esa cifra podría superar los US$ 6.500 millones. Por su parte, la Cámara Nacional de Comercio, gracias a las cifras registradas por Transbank, reveló que las ventas online crecieron 39,4% el año pasado, lo que representa un aumento de 7,8 puntos porcentuales respecto de 2017.

Hasta ahí, podríamos afirmar que vamos por un camino correcto, con un e-commerce que ocupa un espacio acorde a la manera en que los consumidores chilenos se relacionan e interactúan con la tecnología. Sin embargo, en un análisis más detallado, propio del conocimiento de la industria, nos encontramos con algunos aspectos que deben ser mejorados en beneficio del ecosistema transaccional online en general.

Por una parte, hoy son pocas las empresas que tienen desarrollada su plataforma tecnológica de e-commerce para dar respuesta a los clientes. Esta sensación errada de la existencia de una digitalización que resuelve todos los problemas, se desvanece cuando vemos que cada día hay más inversión, pero aún desde una perspectiva de lo que la empresa quiere ofrecer y no desde la necesidad del consumidor. Este desencuentro acaba por impactar cualquier proyección optimista del desarrollo del e-commerce en Chile.

En la actualidad, se invierten millones de dólares en la venta, en retargeting, en marcaje, chatbots, asistentes virtuales y cualquier otra herramienta que permita a las empresas recabar información cada vez más específica de los consumidores. Y si bien esto puede ayudar en indicadores de ventas, poco o nada se refleja en la experiencia que los clientes buscan, y que ciertamente merecen, en cualquier proceso de compra online. Esa satisfacción del público a la que las empresas aspiran, queda coja cuando el impulso en el uso de la tecnología se realiza de forma unidireccional.

Hoy también existe una frustración en la solución de los problemas con las compras online. Pareciera que en este afán de mostrarse como altamente digitalizadas, las empresas han olvidado desarrollar políticas de venta, con personas reales que puedan responder dudas o solucionar problemas en la adquisición o envío de productos. En esta línea, y siendo el despacho un aspecto aún al debe, no existe una promesa real de cumplimiento, lo que termina, en muchos casos, arruinando esa experiencia que debiera ser fluida y con una asistencia pertinente y oportuna para que los clientes se sientan bien tratados y desarrollen mayor fidelidad hacia la marca.

Estos problemas se amplifican cuando hablamos de m-commerce o comercio electrónico móvil. La mayoría de estas plataformas no están bien desarrolladas, muchas veces son altamente complejas o poco intuitivas y registran una mala latencia. Estas barreras no hacen más que alejar a ese importante grupo de posibles compradores, pues esa experiencia no les reporta ningún beneficio en particular. Para romper con este círculo vicioso, empresas y desarrolladores de canales y plataformas de e-commerce deben mantener siempre presente conceptos como movilidad, facilidad, simpleza, rapidez, compromiso y puntualidad, además de la existencia de un servicio al cliente que sea fácil de encontrar.

Las estimaciones nos muestran que, de mantenerse las tendencias actuales, los números del e-commerce seguirán en alza durante los próximos años en Chile. Ahora bien, el ritmo de crecimiento que tengan esos indicadores dependerá del compromiso y la lucidez de las empresas por mantener al consumidor en el centro de cualquier innovación. Sólo así esa errada unidireccionalidad podrá ser reemplazada por una real experiencia de compra que marque un antes y un después gracias a la tecnología.

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