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Marketing geolocalizado: Estudio chileno afirma que los clientes están más dispuestos a comprar cuando están cerca de la tienda

Imagina que vas pasando por fuera de una librería y te llega un mensaje de texto, o una notificación, que te ofrece un 30% de descuento solo por el hecho de ir pasando por afuera de la tienda. ¿Entras a comprar?

Esa es una de las preguntas que buscó responder el  investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería, Marcel Goic, quien se dedicó a investigar el impacto en el uso del GPS y otras tecnologías de geolocalización en la programación promocional.

Con una aplicación que descargan los clientes que desean recibir ofertas geolocalizadas, se monitorea cómo estos individuos se mueven por la ciudad y dependiendo de la cercanía con un determinado lugar se gatillan actividades promocionales, las cuales se anuncian en el teléfono del usuario a través de una notificación que el mismo cliente elige si abrir o no, para recibir más información de la oferta.

¿Y qué descubrió? En general, dice el investigador, patrones de comportamiento de los consumidores, con lo que confirmó que la geolocalización mejora la conversión de las promociones.

En palabras del académico este fenómeno se explica porque: “más allá de la novedad en los usuarios nuevos, nosotros encontramos, que las personas están más dispuestas a recibir la información y en la proximidad de las tiendas, a los clientes les resulta más fácil visualizar el episodio de consumo”, pues la persona accede a ver y participar de la promoción, solo cuando está cerca del lugar, en un contexto adecuado para adquirir el servicio o producto.

Los amigos son los más efectivos

“La gente cuando está cerca de las tiendas abre más las notificaciones por lo que decimos que está en un ánimo de compras, o sea, cuando tú vas al mall entras como en un estado cognitivo de estar comprando lo que predispone a recibir ofertas. En cambio cuando estás haciendo otra actividad que requiere tu atención, no prestas suficiente atención a las actividades promocionales, no puedes adquirir el producto en ese momento”.

Facebook tampoco supera las conversiones de las promociones geolocalizadas, ya que en palabras de Marcel Goic: “encontramos que las de facebook son atractivas o efectivas en el sentido que la gente las abre harto, pero después no son tan efectivas en convertir, porque probablemente estás lejos de la tienda, no te llegaron en el momento correcto.”  Esta red social da visibilidad a la oferta, pero no genera más ventas que la promoción geolocalizada.

Cuando la promoción es recomendada por amigos es más efectivas, según este estudio, debido a dos mecanismos: por influencia de una persona sobre otra y porque el individuo conoce los gustos del contacto a quien envía la oferta.  “Ahora la gracia de poner todo esto en ambientes de geolocalización es que además de conocer mis gustos, por la recomendación, para canjear la promoción se necesita un contexto. Con esta información la compañía puede esperar al momento perfecto para ofrecerte el producto. ”, según señala el académico.

Tambien existe tecnología que permite seguir el desplazamiento de los consumidores al interior de las tiendas, lo que serviría para cuantificar el real valor de los espacios de acuerdo a la visibilidad de los productos, lo que ahora no es preciso, como ocurre con las posiciones en las góndolas de los supermercados. Además, incorporar geolocalización a las promociones en el interior de las tiendas entrega información en tiempo real, lo que podría mejorar los tiempos de espera, ayudar a los clientes indecisos y crear ofertas dinámicas.

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