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Opinión: Lo que debemos aprender del CyberMonday

Por José Gabriel Carrasco, gerente comercial de Connex

Las favorables cifras que dejó el último CyberMonday: 700 mil compras en 3 días, equivalentes a US$126 millones de dólares, hicieron de la sexta versión de este evento online todo un éxito, más aun teniendo en cuenta que las ventas superaron en un 52% a las de 2015, según la Cámara de Comercio de Santiago (CCS).

Sin duda hay mucho que celebrar, pero también hay muchas lecciones que aprender, pues junto con incrementar las ventas, crecieron considerablemente los reclamos de los usuarios, situación que no nos puede dejar contentos. Tras los 3 días de ventas, el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) dio cuenta de 839 reclamos de parte de los consumidores, quienes acusaron publicidad engañosa, ofertas que no lo fueron, e inconvenientes en los sitios web, sobre todo al momento de elegir y pagar los productos.

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El cumplimiento de la promesa de entrega es también fundamental. Un reflejo de la falta de comunicación entre las áreas de marketing, ventas y operaciones se observa cuando los tiempos de entrega no se cumplen. Ello se traduce en clientes insatisfechos porque sus pedidos llegan mucho después de lo prometido.

Esta cifra es considerablemente mayor a la que se registró en mayo pasado con motivo del Cyberday, que tuvo sólo 380 reclamos, y muy superior al CyberMonday de 2015. Esta realidad es preocupante, ya que puede ser un indicador de que las ventas están incrementando por la vía del marketing, y no necesariamente por mejores propuestas de valor para los clientes.

Más allá del análisis que podríamos hacer sobre la validez de estos reclamos y los actores involucrados, no podemos negar que tenemos mucho que aprender y mejorar en varios temas esenciales. Uno de ellos es la información que las empresas entregan sobre los productos. Uno de los principales motivos de reclamo surge porque los clientes esperaban que llegara un producto con ciertos atributos, y les llega algo diferente. Este tema ha mostrado avances muy lentos, pues si bien crece la oferta, no lo hace la información que se entrega sobre cada artículo.

Otro factor en el que es necesario invertir es la rapidez de carga de las páginas. Este es uno de los principales dolores de cabeza para las grandes empresas, pero es a su vez uno de los atributos de las marcas de nicho, que tienen una gran oportunidad de competir. En todos los eventos de ofertas por internet los “big players” han tenido que generar listas de espera y muestran sus servidores atiborrados de usuarios, lo que frustra al cliente y hace fracasar muchas compras.

Un tercer punto es el botón de pago. En Chile el hecho de que todas las empresas de alguna forma tengan que utilizar un solo operador tiene ventajas pero también desventajas, siendo una de ellas la velocidad de respuesta ante una mayor demanda.

El cumplimiento de la promesa de entrega es también fundamental. Un reflejo de la falta de comunicación entre las áreas de marketing, ventas y operaciones se observa cuando los tiempos de entrega no se cumplen. Ello se traduce en clientes insatisfechos porque sus pedidos llegan mucho después de lo prometido.

La facilidad para realizar devoluciones puede marcar la diferencia. Si bien en este punto las empresas han mejorado, aún hay mucho por hacer, principalmente en compañías que aún no han podido afianzar sus procesos como lo han venido haciendo exitosamente tiendas como Dafiti y Falabella.

En síntesis, si las empresas mejoran el proceso de compra en los puntos ya señalados, podríamos romper este círculo vicioso en el que un crecimiento de ventas va de la mano de un incremento en el número de reclamos. Pero para ello se necesita compromiso, inversión y seguimiento, 3 temas que aún no están desarrollados con la profundidad adecuada en la mayoría de las empresas de comercio electrónico a nivel nacional.

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